“Queremos posicionar al Banco Ciudad entre los principales jugadores del mercado local”
El presidente de DDB Argentina y el gerente de promoción y publicidad de Banco Ciudad dialogaron en exclusiva con adlatina.com, luego de que la compañía adjudicara su cuenta de comunicación en manos de la agencia que lidera Longinotti. En plena etapa de análisis de la competencia, del tono que adoptará el banco para su comunicación y de definición de presupuesto, Longinotti y Proverbio aseguran que buscan dar ese paso que falta para subir la presencia de la marca en el top of mind de los usuarios.
Luego de la habitual selección de agencias que –por reglamentación- el banco hace cada dos o tres años, se llevó un concurso de agencias que culminó la semana pasada con el anuncio oficial de que DDB se haría cargo de la cuenta de comunicación de Banco Ciudad, mientras que OMD se encargaría de la planificación de medios.
“El Banco convocó a licitación pública. Más allá que se llamó e invitó a las agencias. En esta oportunidad se presentaron trece y solo una quedó descartada por exigencias mínimas de presentación de credenciales. Con las otras se hizo el proceso cualitativo, del cual surgieron las cuatro finalistas. Cabe destacar que DDB fue la mejor posicionada en esta primera etapa, con lo cual, aun sin tener la propuesta económica más barata, la fórmula daba una ecuación positiva”, explicó Héctor Proverbio, gerente de promoción y publicidad de Banco Ciudad.
La evaluación cualitativa tuvo en cuenta factores como la creatividad, el material, la calidad, la investigación. Sin embargo, Proverbio asegura que lo que les atrajo de DDB fue “fundamentalmente el planteo creativo y su desarrollo”.
Además, esta elección supone la primera vez que el Banco trabaja con una empresa de talla internacional. “Hasta ahora, por ciertos requisitos del directorio, se buscaban agencias de capitales locales. Lo cual nos limitaba bastante. Pero sacado este requisito, y crecidos en presupuesto, aspecto que hace que la cuenta sea atractiva para las agencias, ya que si hablamos de una cuenta de 200 mil pesos DDB no se hubiera acercado”, explicó Proverbio.
Con el presupuesto aun a definir en función de los objetivos a los que se apuntará en estos tres años, Longinotti y Proverbio sostuvieron que están analizando cuál será el tono a utilizar en las comunicaciones.
“La comunicación del Banco de aquí a fin de año va a tener que ver mucho con lo que es productos. Hoy el Banco es líder en un montón de productos, es un actor muy importante en créditos hipotecarios, tiene líneas de préstamos personales muy buenas, lo que necesitamos es la ayuda de DDB para imponerlas”, adelantó Proverbio. Y agregó: “El Banco creció en su comunicación en los últimos años, pero todavía le falta dar un salto mayor. Confiamos plenamente en que vamos a hacerlo con DDB”.
Por su parte, Longinotti reflexionó: “Estamos haciendo un proceso muy profesional. Queremos posicionar al Banco Ciudad entre los principales jugadores del mercado local y para eso estamos realizando un análisis de la competencia y la categoría para ver hacia dónde irá el tono de la campaña”.
De esta manera, en lo que resta del año se verán campañas 360 y algunas acciones más puntuales de gráfica o vía pública para productos más específicos, que requieren ser dirigidos hacia mercados más específicos.
Con respecto al mix de medios, el gerente de promoción y publicidad consideró: “Nosotros ya estamos en Internet, de hecho hace un año que venimos trabajando en los buscadores de propiedades. Pero ahora vamos a aprovechar el expertise de DDB, que tiene su departamento digital, para poder ampliar el espectro para trabajar en 2.0 o para darle mas pauta a Internet. Obviamente, hoy por hoy, trabajaremos en los medios más tradicionales y después iremos explorando otras cosas”.
Con respecto a lo que la cuenta significa para la agencia, Longinotti aseguró: “Era la categoría que nos faltaba cubrir. Tenemos automotriz, producto masivo, personal care. No teníamos un banco. Y si uno ve las cuentas importantes de bancos están alineadas, era difícil encontrar uno con el que trabajar. Cuando se dio esta posibilidad fuimos con todo y trabajamos mucho en el concurso. Se dio justo cuando veníamos de ganar un León en Cannes. Con lo cual, creo que refleja nuestra filosofía del negocio publicitario: los premios son importantes pero siempre acompañados del negocio. Yo veo la publicidad como una variable clave para los clientes. En la agencia logramos un buen mix de la calidad del producto y el negocio. Hace 7 años que crecemos a doble digito. Y el Banco Ciudad este año aporta a ese crecimiento. Más aun en un contexto como el actual, de inflación, en el que uno siempre corre de atrás. Con una presión salarial real, que si uno no la acompaña con facturación, no puede mantener la estructura”.
Para terminar, ambos analizaron la evolución que tuvo la categoría y sostuvieron: “Justamente en la reunión que mantuvimos con el directorio esta semana comentábamos acerca de la pre y la post crisis, de 2001 y 2002, cuando la imagen de los bancos estaba muy deteriorada y la comunicación post crisis estaba relacionada a ese momento. Hoy ya los bancos tienen el humor como un eje de la comunicación. Si se mira la publicidad del Banco Francés o el Galicia, el humor es parte de la comunicación y en el Ciudad estamos definiendo, de manera muy prematura, cuál es el tono que adoptará el Banco como marca. La sensación de la gente con respecto a los Bancos cambió, de lo contrario la competencia no estaría haciendo ese tipo de publicidad”. De todas maneras, adelantaron que entre este año y el próximo, se hará alguna campaña de comunicación institucional más allá de que la apuesta fuerte esté en los productos.
“Yo creo que, como consumidor del Banco Ciudad, no se si el humor como se viene utilizando en otros bancos, es pertinente a la imagen de la compañía. Creo que no vamos a ir tanto hacia el lado del humor. No al menos como lo viene manejando el resto. Es el Banco de la Ciudad de Buenos Aires, tiene que tener una relación emocional con los consumidores”, resumió Longinotti.
“Tenemos competidores fuertes, pero también tenemos productos muy buenos. Somos uno de los primeros Bancos del sistema, estando solo en la Ciudad de Buenos Aires y en la región metropolitana. Pero todavía nos falta estar más arriba en la comunicación. Si bien crecimos en imagen, nos faltaba un paso más alto, crecer en top of mind”, concluyó Proverbio.
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